Het patroon dat zichzelf herhaalt

• Dokters bevelen sigaretten aan (jaren 1930-50)

  Tot ver in de jaren 50 van de vorige eeuw voerde de tabaksindustrie dokters op in advertenties voor sigaretten. Zij bevalen bepaalde merken sigaretten aan die bijvoorbeeld minder irritatie in de keel veroorzaakten. Terwijl er steeds meer bekend werd over de schadelijkheid van tabak voor de gezondheid, spraken de ‘dokters’ in tabaksreclame breed lachend geruststellende woorden.

• De filter (jaren 1960-70)

  Toen de link tussen roken en longkanker wetenschappelijk werd vastgesteld, introduceerden tabaksfabrikanten de filter. Het signaal aan de consument: ‘dit maakt de sigaret veiliger.’ De werkelijkheid: gefilterde sigaretten veranderden niets, maar deden wel de angst zakken en de verkoop groeien. Sterker nog, sommige filters bevatten asbest. En recent is duidelijk geworden dat rokers microplastics uit de filters binnenkrijgen. Maar tot op de dag van vandaag denkt 75% van de rokers dat het filter hen beschermt.

  Naast de misleiding, leiden de sigarettenfilter tot de grootste bijdrage aan milieuvervuiling en de plastic soup. Door de tabaksindustrie gesponsorde opruimacties zijn niets anders dan greenwashing.

• De light-sigaret (jaren 1970-90)

  ‘Light’ klonk gezond. Miljoenen rokers stapten over, in plaats van af. Wat bleek? PHILIP M. wist dankzij onderzoeken al voordat het product de markt op kwam, dat deze ‘gezonde’ versie klinkklare onzin was. Door bijna onzichtbare gaatjes te ponsen in het filter konden de waarden die standaard rookmachines maten aan teer, nicotine en koolmonoxide worden verlaagd. De rook werd simpelweg verdund met lucht. Voor rokers smaakten de sigaretten lichter en milder, wat suggereerde dat ze minder schadelijk waren. Het tegenovergestelde was waar: mensen gingen dieper en vaker inhaleren met meer longkanker als gevolg. In de vorige strafzaak deed Rookpreventie Jeugd al aangifte tegen deze sjoemelsigaretten.

• De rookvrije toekomst (nu)

  Vandaag is ‘harm reduction’ (schadebeperking), een term geleend uit de verslavingszorg het mantra van PHILIP M. Sigaretten maken plaats voor verhitte tabak, nicotinezakjes en e-sigaretten, is het verhaal. Allemaal ‘innovaties’ die moeten leiden naar een ‘rookvrije toekomst’. Die term is geleend van de ‘rookvrije generatie’ waar gezondheidsorganisaties naar streven.

  Maar al die ‘alternatieve’ producten bevatten net zoveel en soms méér nicotine als sigaretten en zijn even verslavend, of zelfs verslavender. PHILIP M. doet het dus voorkomen alsof hij een gezonder alternatief heeft gemaakt ten opzichte van de traditionele sigaret, net zoals hij deed bij de introductie van de filtersigaret en de light-sigaret.

  Dit wordt alleen nergens onafhankelijk wetenschappelijk onderbouwd en sterker nog, het bewijs van de schadelijke effecten van deze nieuwe producten stapelt zich op. Mentale problemen, slapeloosheid, beperking van inspanningstolerantie en het gateway effect: 70 procent van de gebruikers stapt uiteindelijk over op de sigaret.

  Weer worden jonge mensen met deze nieuwe producten verleid tot nicotinegebruik met verslaving tot gevolg. Dat baart zorgen. Generaties lang hetzelfde trucje: angst voor de schadelijke gevolgen wegnemen en afhankelijkheid in stand houden met misleidende producten en verhalen. Dat is geen harm reduction. Dat is harm production, met een marketingplan eromheen.

Meer dan alleen het product

Het probleem stopt niet bij de misleiding via de producten. Onderzoek en getuigenissen laten zien dat de PHILIP M., ondanks een wettelijk reclameverbod, zijn bedrieglijke boodschap onder de radar de media en populaire cultuur in laat sluipen. Social media, streamingsplatforms, films, cigfluencers, artikelen in kranten en tijdschriften, PHILIP M. laat geen mogelijkheid onbenut om de publieke opinie te bewerken.

PHILIP M. bezigt termen als ‘smoke-free’, ‘harm reduction’ en ‘heat-not-burn’ om (beginnende) rokers op het verkeerde been te zetten. Er is vooralsnog geen enkel bewijs dat verhitte tabak veiliger is dan sigaretten en voor de lange termijn is het nog helemaal onduidelijk. We weten in ieder geval dat er ook uit verhitte tabak veel kankerverwekkende stoffen vrijkomen. Lab-tests op menselijke cellen van verhitte-tabaksrook laten dezelfde schadelijke effecten zien als bij tabaksrook.

Verboden reclame

Reclame maken voor nicotineproducten is verboden. PHILIP M. trekt zich daar weinig van aan. Hij verspreidt reclameboodschappen via sociale media, via zijn eigen websites en in podcasts, interviews en nieuwsberichten.

Ook in de eigen winkels en tabakspeciaalzaken overtreedt PHILIP M. de wet. Zo laat hij verboden gezondheidsclaims over verhitte tabak doen en krijgen mensen gratis samples mee om uit te testen. (Zie ook Pointer ‘Undercover in de tabaksindustrie’ en de Franse documentaire ‘Enfumés’, undercover bij Philip Morris Frankrijk).

Recentelijk bleek uit getuigenissen in de podcast Voorheen Schaamteloos Randstedelijk hoe een grote media-uitgeverij wel wilde kijken wat het kon doen voor 250.000 euro van een tabaksfabrikant. Daarbij werd intern de boete voor overtreding van het reclameverbod simpelweg werd afgewogen tegen de opbrengst. Ook bleek: bij mediabureaus draaien tabaksaccounts onder codenamen en influencers worden in het geheim betaald om nicotineproducten te promoten, na het ondertekenen van geheimhoudingsclausules met hoge geldboetes op het verbreken daarvan.

Het gevolg: het lijkt alsof nicotineproducten vanzelf weer cool worden. Rokende BN’ers op covers en in series, vapen in clips en op sociale media. Dat is geen trend die uit de lucht komt vallen – dat is een trend die zorgvuldig wordt gecreëerd, met de eindeloze marketingbudgetten van de industrie. (Zie ook ‘Tabaksreclame is er onder de radar nog steeds’)

De producten zijn een leugen en de marketing eromheen ook.